如此看来，■◆■■◆◆“合理激励”还真是一件复杂的事，需要综合考虑经济收益、心理价值、隐性成本、风险偏好等一大堆纠缠在一起的因素★◆★◆■★，很有点剪不断理还乱的意思■◆◆◆。

　　事实上，经济学界对于激励的研究已经持续了很多年。不过，在理性人假说大行其道的年代，大多数研究者认同，激励越多★★★◆■，效果越好。直到行为经济学诞生，尤其是著名的“以色列哈法日托中心测试”横空出世，“合理激励”的观点才受到更多人的关注。

　　该测试讲的是，以色列一家名为哈法的儿童日间托育中心，一直被家长不能按时前来接孩子回家的问题所困扰。为减少家长迟到的次数，日托中心决定，对每位家长按照迟到一次3美元的标准罚款。结果，家长迟到的次数不仅没有减少◆★◆，反而还翻番了★★◆★。究其原因★★■■，真金白银的损失代替了心理层面的愧疚。家长们觉得，反正可以交罚款了事■■■◆■★，迟到自然就变得心安理得了。

　　研究者还设计了另外9项测试◆◆■，场景包括：有人让你搭车回家还倒贴钱给你，给建筑工人提供高得离谱的工资，航班价格便宜得出奇等。诸多场景的测试结果完全相同，实验人员提供的好处越多，参与者接受提议的比例越低。如果将好处直接替换为现金，则参与者接受程度会呈断崖式下跌。

　　中国有句老话，★★★◆■■“天下没有免费的午餐”■★，讲的就是这么个道理★■。其隐含的前提是■◆，人们总是追求收益最大化、损失最小化★◆★■■★。如果损益从表面上看不出来，那其必定存在于某个未被关注到的角落，而这些不可预知的内容才是风险最高的。

　　不难想象◆★◆，在这个实验中，选择接受那块免费饼干的人占比最高，愿意接受一大袋饼干的人会少一些★◆。接受额外现金奖励的人最少，一些受访者怀疑，“可能有人对饼干做过什么恶心的事情★★”“这里面肯定有猫腻”★■■★◆◆。

　　专家的答案是“有★◆■◆◆”■■★★，只需为这些看似不合理的行为提供合理的理由即可。沃纳什举例说，如果在廉价航班实验中增加一个前置条件，即告知参与者“座位非常不舒服■■★■★■”，参与者就会表现出更高的信任度■◆◆◆。■◆“座位不舒服通常不是卖点■■■。但对于廉价航空而言，座位不舒服给了低廉的价格一个合理的解释■★◆■★，反而成了说服参与者的理由。★★★★◆◆”

　　最近，几位行为经济学家在《人格与社会心理学公报（Personality and Social Psychology Bulletin）》上发表了一篇论文★■◆■★★。文章认为，随着经济社会的发展■★，人们越来越倾向于抗拒“好得超出预期”的事情，比如异常高的薪水或可疑的廉价服务，因为它们看起来更像一场骗局。当然，人们在大多数情况下并没有掌握确凿的证据■■■◆★★，证明确实有人试图坑害自己，但这并不妨碍他们陷入无尽的受迫害幻想中——这就是“幻影成本”。

　　需要明确的是，经济学语境中的激励与我们日常生活中讲的激励并不完全一致，其采取的手段并不总是正向的，通过惩罚性措施减少糟糕的行为也是激励研究的一部分。★◆◆“以色列哈法日托中心测试◆★◆◆◆■”就是★◆“惩罚性激励”的案例。

　　新西兰坎特伯雷大学心理学家安德鲁·J·沃纳什（Andrew J. Vonasch）认为，交易本质上是一种“人类试图理解彼此思想的社会互动◆◆”。如果某人在没有任何合理解释的情况下■◆★■■，违反了公认的准则，人们往往会倾向于认为■◆■“他们有不可告人的动机”。

　　继时间成本、边际成本★■★◆、隐性成本■■★◆■、机会成本、沉没成本等之后，■★“成本序列”再添新成员，这个新概念叫作■■“幻影成本”■■◆。

　　假设，你恰巧路过一家饼干店■■。地推人员拦下你★★★■◆◆，请你吃一块免费的饼干，此时你是会选择吃掉还是拒绝呢★★？如果他们不是请你吃一块饼干，而是送你一大袋呢■■？如果他们在赠送饼干之外还承诺★◆◆★◆■，只要你当场吃掉，还额外赠你两美元现金呢◆◆★？

　　换句话说，好的激励措施一定是社会性适度的，过高的激励与过低的激励一样糟糕，甚至还可能造成额外的反效果。